WOMENOMICS DAILY NEWS
womenomics
28. Luty 2019

Od mieć do być? Ekspertki komentują raport Meaningful Brands 2019

Havas Group opublikował niedawno wyniki swojego globalnego badania Meaningful Brands 2019. Wynika z niego, że aż 82 proc. marek na polskim rynku mogłoby zniknąć i nikt nie zwróciłby na to uwagi. To najwyższy odsetek w całej historii badania i bardzo duży, bo blisko 10-proc. wzrost w stosunku do jego poprzedniej edycji badania z 2017 r. Globalnie odsetek ten wzrósł o 3 punkty i obecnie wynosi 77 proc.

W Polsce 54 proc. konsumentów (globalnie: 55 proc.) uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy, mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu naszego świata na lepsze. Co zatem te 82 proc. mówi nam o odbiorze marek przez polskich konsumentów?

Wyniki raportu komentują dla nasAnna Kuropatwa, Insights and Strategy Director w Havas Media Group,orazJolanta Piela, Prezes Good Division.

Anna Anna Kuropatwa, Havas Media Group

Wyniki badania Meaningful Brands pokazują, że rzecz jasna istnieją różnice w oczekiwaniach związanych z postrzeganiem marek przez kobiety i mężczyzn. Różnicę widać już na pierwszy rzut oka, w zestawieniu Top 10 marek z najwyższymi wskaźnikami „meaningfulness”.W grupie kobiet marką najbardziej meaningful jest Rossmann, u mężczyzn Google. Oprócz Rossmanna, w top markach znajdziemy także Biedronkę, IKEA, Łaciate czy Volkswagena, marki, które wśród mężczyzn znajdują się poza pierwszą 10. Mężczyźni postrzegają jako najbardziej meaningful marki takie jak Samsung czy Castorama, plus marki motoryzacyjne jak Audi, Mercedes, które na liście kobiecej są poza pierwszą 10. Pokazuje nam to trochę stereotypowy obraz, gdzie kobiecie są bliższe sprawy domu, a więc marki, które oferują wyraźne korzyści związane z tym obszarem życia, wypadają lepiej, zaś w przypadku mężczyzn lepiej wypadają marki technologiczne czy motoryzacyjne, ponieważ te obszary są generalnie bliższe ich sercu. Oczywiście są marki, które w obu grupach wypadają bardzo dobrze, jak Nivea, You Tube czy Allegro, które oferowanymi przez siebie korzyściami trafiają w potrzeby większości osób w naszym kraju.

Kolejne różnice między kobietami a mężczyznami widać także w konkretnych obszarach korzyści związanych z poszczególnymi KPI. W przypadku kobiet, korzyścią, która w największym stopniu buduje przywiązanie do marki, jest „ułatwianie życia”, w przypadku mężczyzn z kolei, korzyścią, która najbardziej wpływa na budowanie przywiązania, jest „pomoc w odczuwaniu większej satysfakcji z życia”, co też jest dosyć symptomatyczne. Kobiety także, częściej niż mężczyźni, są bardziej przywiązane do marek, które oferują uczciwą relację ceny do jakości, mężczyźni zaś do tych, które traktują klientów z szacunkiem.

Kobiety chętniej zapłacą więcej za marki, które pozwalają im być szczęśliwe, a także te, z którymi chciałyby być widziane przez innych. Mężczyźni są bardziej skłonni zapłacić więcej za te marki, które pozwalają im być najlepszą wersją siebie, zarówno psychicznie jak i fizycznie, a także te, które pomagają w budowaniu satysfakcji z życia. Budowanie satysfakcji to zresztą jeden z kluczowych benefitów w męskiej grupie. Podobnie jak ułatwianie życia w kobiecej.

Z pewnością w wynikach zaskakuje bardzo dynamiczny wzrost ilości marek, które zdecydowanie nie są meaningful i które bez żalu ze strony konsumentów mogłyby zniknąć z rynku. Przekroczyliśmy tu średnią globalną o 5 pp, osiągając wynik, który od jakiegoś czasu obserwowaliśmy w krajach zachodnich. Wynika to z pewnością z wielu różnych czynników. Z jednej strony Polacy jako konsumenci są coraz lepiej wyedukowani i wymagający. Coraz lepiej poruszamy się po rynku i podchodzimy do naszych wyborów coraz bardziej pragmatycznie. Mamy dziś narzędzia, które pozwalają na bardzo szybką weryfikację obietnic marek, a ich błędy czy kłopoty niezwykle szybko docierają do szerokich rzesz ludzi. Chętnie dzielimy się także swoimi negatywnymi opiniami o markach i to nie tylko osobiście, ale także za pośrednictwem mediów społecznościowych, które potęgują działanie każdej takiej negatywnej opinii. Z drugiej strony, widzimy dziś działania marek, które naprawdę są czymś znaczeniowo innym niż marketing, do którego przez lata przywykliśmy. Wejście w kwestie społeczne, w tym kobiece, jak robi to np. Nike, coraz częściej pojawiające się w reklamach grupy do tej pory spychane na margines, jako „niesprzedające”, bo niepasujące do standardowego, stereotypowego obrazka, czy prowadzenie mądrych kampanii społecznych, które faktycznie zmieniają na lepsze naszą rzeczywistość, sprawia, żeklasyczne działania nastawione wyłącznie na produkt i komunikację jego właściwości, a nie tego co tak naprawdę ma z tego konsument, tracą na znaczeniu i nie są wystarczające, aby marka była meaningful.

Faktycznie stopniowo przesuwamy się w stronę być. Ma to związek ze wspomnianymi zmianami, ale także z tym, że mimo wszystko żyje się nam coraz łatwiej pod względem materialnym. Powiększa się liczba osób, które mając zapewnione kluczowe potrzeby bytowe, może myśleć o jakości życia. W tej grupie szczęśliwie znajduje się także coraz więcej kobiet, choć kwestie równouprawnienia, choćby kwestie dochodów, są jeszcze przed nami. Z pewnością jednak samoświadomość i samodzielność, w tym ekonomiczna, kobiet ma tu także olbrzymie znaczenie.

Jeśli chodzi o Biedronkę i Lidla to musimy pamiętać tutaj o zasięgu obu marek. Biedronka dystrybucyjnie, czyli jeśli chodzi o liczbę sklepów w Polsce, jest liderem, co sprawia, że jest w stanie oferować korzyści większej ilości osób. Jest marką, która jest bardzo silna w niezwykle ważnych wymiarach: ułatwia życie, pozwala oszczędzać pieniądze, a także, co ciekawe, jest postrzegana jako ta, która jest uczciwa w swojej komunikacji – nie obiecuje czegoś, czego nie może dowieźć. Dlatego w szerokiej, ogólnopopulacyjnej próbie wypada lepiej niż Lidl, który jest postrzegany przez pryzmat korzyści takich jak „oferowanie odpowiedzialnych produktów”, „tworzenie innowacyjnych produktów i usług” czy „oszczędność czasu"". Jednak są to korzyści, które w szerokiej grupie nie są tak kluczowe, jak obszary zagospodarowane przez Biedronkę. Warto jednak zwrócić uwagę, że jeśli analizę dla obu marek przeprowadzimy w innym segmencie niż ogólnopopulacyjny, dostaniemy wyniki zgoła inne.

Badanie i filozofia Meaningful Brands są podstawą pozycjonowania grupy Havas, wierzymy w te wnioski, dlatego w praktyce staramy się zawsze namawiać naszych klientów, aby w prowadzeniu swoich działań myśleli przez pryzmat korzyści, które marka może zaoferować ludziom. To nie produkt czy marka powinny być w centrum wszystkich rozwiązań komunikacyjnych, ale człowiek wraz z jego otoczeniem społecznym. Dane z Meaningful Brands pokazują, że takie podejście naprawdę działa i wpływa bezpośrednio na wymierne wyniki biznesowe. Marki meaningful osiągają wyższe wartości wszystkich klasycznych KPI, mają wyższe udziały w portfelu kategorii, co przekłada się na lepsze długoterminowe wyniki sprzedażowe.

 

Jolanta Jolanta Piela, Good Division[/caption]

W badaniu nic mnie nie zaskoczyło, śledzę to badanie od wielu lat, także z tego powodu, że sama pracowałam w Havas. Cieszy mnie, że powstają takie inicjatywy i że zwraca się uwagę na wartości, jakie reprezentuje, ale też stara się budować w publicznym dyskursie, marka.

I o ile osobiście jestem bardzo aktywnym zwolennikiem i promotorem odpowiedzialnego posługiwania się przekazem w mediach, rozmowę z Klientem przed kampanią zawsze zaczynam od ustalenia, jaki chcemy mieć świadomy wpływ na otoczenie i na konsumenta poza czysto merkantylnym, to proszę jednak pamiętać, że tzw.„meaningfulness” jest nadal na szczycie piramidy Maslowa, zarówno dla marek i dla konsumentów. Na dole mamy wszystko, co warunkuje przetrwanie i bezpieczeństwa, na górze wartości wyższe, prestiż, poczucie dawania czegoś od siebie – wartości luksusowe. Przekaz emocjonalny, wizerunkowy i oparty na wartościach jest dla produktów i usług luksusem.

Wiele produktów w ogóle nie jest postrzegana w kategorii brandów, pełnią swoją funkcję w ramach dostępnej ceny, i ta jednak górnolotna dyskusja nie będzie ich dotyczyć. Są produkty, które w tej chwili jako kategoria nie mają swojej osobowości, ale będzie się ona na przestrzeni lat budować. Tak na przykład było z kategorią wód mineralnych; jeszcze 15 lat temu w Polsce całkowicie (nomen omen) przezroczysta, w tym samym czasie w USA rozpiętość cenowa oraz wyrazistość brandów była kompletnie na innym poziomie (vide: product placement w American Psychowody Apollinaire – mistrzostwo!).

Nie szłabym aż tak daleko ze stwierdzeniem, że to wyłącznie kobiece wartości decydują o budowaniu wartości wobec marek. Myślę, że mówimy raczej o wartościach po prostu ludzkich. Niestety będę bezdusznie pragmatyczna, aleuważam, że fakt skłaniania się ku wyższym motywom działania i rosnącej potrzebie uczestniczenia w wartościowych inicjatywach jest efektem bogacenia się konsumentów; a korzystanie z usług i produktów marki odpowiedzialnej staje się elementem wizerunku. Ale to dobrze. Marketing od zawsze zmieniał postawy, wpływał na priorytety.

Polecam także tekst Piotra Buckiego (na blogu w serwisie innpoland), w którym omawia kwestie poruszania wartości przez marki: „Kampanie Nike, Gillette, Ben & Jerry, Ikea i innych gigantów coraz częściej polaryzują. Ale też klienci coraz częściej oczekują od marek określonego stanowiska. I coraz częściej będą głosowali portfelem. Spadek w grupie klientów konserwatywnych może nagle oznaczać wzrosty wśród klientów liberalnych. Spadek wśród LGBTQ+ można nadrobić wzrostem wśród wyznawców bardzo tradycyjnych wartości. Duże marki ryzykują wiele. To fakt. Mniejsze za to już teraz przyglądają się niszowym segmentom i tworzą propozycje bardzo ciekawe. Te mniejsze mają też często o wiele mniej do stracenia. Mogą za to zyskać bardzo lojalnych klientów. Czasem wystarczy się pochylić nad wyjątkowością. Tak jak Lidl w Irlandii pochylił się nad osobami ze spektrum Autyzmu i stworzył tzw. ciche godziny, podczas których można robić zakupy w ciszy, przy minimalnej ilości bodźców. Tak jak Nike, które stworzyło linię Nike Pro Hijab dla muzułmanek, które chcą uprawiać sport. Tak jak znowu Nike, które stworzyło buty do biegania dla osób z dziecięcym porażeniem mózgowym (Cerebral Palsy). I tak jak wiele marek, które pokazują jakie wartości są dla nich ważne”.

Zobacz jeszcze:
INSTAGRAM