WOMENOMICS DAILY NEWS
womenomics
7. Czerwieca 2019

Womenomics w mediach, czyli nowe oblicze kobiecych portali

Nie będę milczeć! Nie mogę i nie będę! Niech mnie usłyszą wreszcie: To mój głos – ja nie będę milczeć!” – te słowa wyśpiewuje Jasmina w najnowszej adaptacji Aladyna. Gdy w 1992 roku powstawała rysunkowa bajka o tym tytule, nie było mowy o wykrzykującej, silnej kobiecie, która zasługiwałaby na to, aby dzierżyć władzę. Dziś nawet w bajkach Disney’a widać zmiany, które zaobserwować można zarówno w popkulturze, w komunikacji marek, jak i w kobiecych czasopismach.

– W czasach, w których kobiety mają coraz większą świadomość własnych praw, na pozytywnej fali feminizmu kobiece media muszą się dostosować do nowych potrzeb – mówi Weronika Płocha, redaktor prowadząca portalu Kobieta.pl. – Nie chodzi już tylko o przekazywanie wiedzy o trendach w manicure czy sukienkach na lato (choć moda i uroda wciąż stanowią duży odsetek zapytań użytkowniczek). Portale i serwisy kobiece mają za zadanie edukować i przekazywać pewne wartości. Redakcje zwracają szczególną uwagę na zmiany obyczajowe i społeczne, nastroje kobiet w kraju i za granicą, śledzą wydarzenia i aktywności, komentują i rozmawiają z bohaterkami wyjątkowych historii – podkreśla Płocha. To nie jest odosobnione zdanie w kontekście zmian w świecie kobiecych mediów.

Zmiany kulturowo-społeczne, które zachodzą na naszych oczach, nie ominęły mediów. W ostatnich kilku miesiącach pojawiło się wiele nowych projektów w kobiecych mediach, nowych tematów i nowych typów bohaterek. Na polskim rynku zadebiutował znany z innych rynków Forbes Women, a także Women Power Media, pierwszy w Polsce i bardzo możliwe, że na świecie portal poświęcony womenomics. To odpowiedź na te zmiany. Kobiety są teraz w centrum uwagi i zainteresowania wszystkich. Wcześniej niezauważane, niedoceniane, nieobecne, dziś są wpływową siłą, z którą nie da się nawiązać kontaktu, kierując się paradygmatami sprzed 10 czy 20 lat – podkreśla Joanna Stopyra-Fiedorowicz, womenology expert / co-founder Women Power Media.

Silna konkurencja

Dbałość o atrakcyjny i dopasowany do oczekiwań content na mocno konkurencyjnym rynku to podstawowy obowiązek wydawców. Szczególnie że liczne magazyny czy portale skierowane do kobiet nie konkurują tylko między sobą. Poważnym rywalem dla nich są również influencerki. – Rynek kobiecych mediów ulega ciągłej zmianie – mówi Katarzyna Pawlikowska, kobietolożka i właścicielka agencji Garden of Words. – Pojawiają się nowe tytuły skierowane do kobiet, ale także wiele mediów notuje pokaźne spadki w liczbie czytelniczek. Wszystko ze względu na bardzo szybkie tempo współczesnych zmian w świecie mediów. Kobiety są coraz bardziej mobilne, coraz częściej korzystają z internetu, a to powoduje, że coraz większym autorytetem w ich oczach, często ważniejszym niż większość dziennikarzy czy dziennikarek, są influencerzy. Źródło informacji w tym przypadku staje się ważniejsze niż sama informacja. Zwłaszcza jeśli tym źródłem są mikroinfluencerzy (od 1000 – 100 000 obserwujących – przyp. red.), którzy cieszą się ogromną popularnością i zaufaniem wśród swoich fanów. Do tego mogą liczyć na znacznie większe zaangażowanie czytelników niż tradycyjne media – podkreśla.

Ekspertka nie wieści jednak jeszcze końca tradycyjnych mediów skierowanych do kobiet. Te wciąż mają się całkiem nieźle, ale od ich starań zależy, jak długo taka kolej rzeczy potrwa. Wystarczy spojrzeć bowiem na twarde dane, żeby przekonać się, że zadanie do łatwych nie należy. Wśród pierwszej dwudziestki najpopularniejszych domen w Polsce według Gemius skierowany do kobiet portal polki.pl w styczniu tego roku mógł pochwalić się liczbą ponad 8 mln internautów. Najpopularniejsza polska blogerka Julia Kuczyńska, prowadząca bloga Maffashion, na swoim Instagramie zgromadziła tylko wokół siebie liczbę 1,2 mln obserwujących.

Ta konkurencja wymaga od wydawców, aby jak najlepiej odpowiadali oczekiwaniom współczesnych kobiet. Pytanie jednak brzmi: jak te oczekiwania się kształtują?

Wolność wyboru

– Istnieje siedem grup psychograficznych Polek – mówi Pawlikowska. – Mamy wiele Pań w Polsce, które przy poszukiwaniu treści nie potrzebują zrywać ze stereotypami. Nie ma co udawać, zdrowie, uroda, wychowanie, gotowanie są nadal ważne. Te treści cieszą się największym zainteresowaniem. Segment Pozytywnych Aktywnych – tych najbardziej świadomych kobiet szukających treści edukacyjnych, rozrywki na pewnym poziomie intelektualnym, to zaledwie 18,5%, ale jeśli do tego dołożymy sfrustrowane i coraz bardziej wyemancypowane Świadome Niespełnione (16,5), robi się już 35% Polek. Trudno nie zauważyć, że z roku na rok tematy społeczne, polityczne i gospodarcze cieszą się wśród nich coraz większym zainteresowaniem. Kobiety są coraz lepiej wykształcone. Widać też wyraźnie, że kobiety są dużo bardziej chłonne wiedzy i samorozwoju niż mężczyźni. W moich badaniach na pytanie, czy praca jest ważnym aspektem życia, aż 81% Polaków odpowiedziało twierdząco – w tym 84% kobiet i 78% mężczyzn. Ale już za bardzo ważny aspekt uważa ją 40% kobiet i tylko 27% mężczyzn – dodaje ekspertka.

Potwierdzają to obserwacje dziennikarzy i redaktorów branżowych portali. – W przypadku serwisu money.pl aż połowa naszych użytkowników to kobiety – mówi Nino Dzikija, head od product innovation WP, która wcześniej kierowała WP technologie biznes i motoryzacja. – Jednak płeć czytelnika nie ma znaczenia dla dziennikarzy mediów biznesowych. Prawo działalności gospodarczej jest takie samo dla wszystkich. W przeważającej większości opisujemy zagadnienia uniwersalne, które dotyczą człowieka, niezależnie od jego płci, i definiują jakość życia całego społeczeństwa. Do takiej tematyki zaliczają się również nierówność płac, znikoma liczba kobiet w zawodach o profilach technologicznych czy los matek na rynku pracy. Wszystkie te zagadnienia składają się na całość krajobrazu gospodarczego – podkreśla Dzikija.

Potrzeba akceptacji

Portal Kobieta.pl również podąża w tym kierunku. – Historie exclusive bazujące na przeżyciach i emocjach, osadzone w kontekście walki o podstawowe prawa kobiet, nowego postrzegania własnego ja (mowa tutaj m.in. o szeroko pojętej ciałopozytywności czy próbach przebicia „szklanego sufitu” w firmie) – to są tematy, które angażują czytelniczki i których one same od serwisów oczekują – mówi Płocha. – Duży nacisk na naszym portalu kładziemy na psychologiczne podejście i eksperckość, często korzystając z wiedzy współpracujących z nami autorytetów. Wraz z zapotrzebowaniem na nowy typ treści rośnie też zainteresowanie kobiecym wideo. W kobieta.pl prowadzimy kilka cykli własnej produkcji m.in. „Sex Stories” – cykl rozmów o seksie i „Women’s Voices” – inspirujące opowieści o interesujących kobietach z całej Polski – dodaje.

Podobne zmiany można zauważyć na stronie WP Kobieta. – Tylko 2 na 10 polskich kobiet czują się piękne – tłumaczy Małgorzata Golińska, dyrektor zarządzająca obszarów lifestyle i zdrowie w WP. – Dodatkowo 59% sądzi, że waży za dużo (choć wiele z nich nie ma nawet nadwagi). Polskie nastolatki mają najniższą samoocenę w Europie. 41% Polek deklaruje problemy z zasypianiem. Kobiety chcą żyć lepiej. Dla każdej znaczy to coś nieco innego. Ale coraz rzadziej oznacza to być zawsze perfekcyjną, zawsze dającą radę super woman. Kobiety czują się nieco złapane w pułapkę. Mają potrzebę wyluzowania. I my chcemy to wspierać. W nowej WP Kobiecie proponujemy zmianę podejścia do życia: od „perfekcyjna ja” do „szczęśliwa ja”. Nasza misja brzmi: „U nas znajdziesz wszystko, co warto wiedzieć, żeby #ŻyćLepiej”. Wspieramy postawę, którą można spuentować zdaniem: „Jestem, jaka chcę być” – podkreśla Golińska.

Więcej naturalności

Takie zmiany w podejściu do treści na polskich portalach kobiecych wywoływane są powszechnymi zmianami w postawach ich odbiorczyń. Jak już zostało wspomniane na początku artykułu, oczekiwania dotyczą zmian zarówno w sferze treści, jak i reklam czy świata popkultury. Przeprowadzone w 2014 roku badania przez SheKnows Media jasno te wymagania określiły. Wówczas odpowiedź na pytanie, czego pragną kobiety, brzmiała – więcej naturalności, szacunku, tolerancji i akceptacji. A przy tym mniej stereotypów, photoshopa i ciągłego udoskonalania.

Odpowiedzi na te oczekiwania widać nie tylko pod kątem treści, ale i wyglądu wielu portali. – Content na poziomie jest niesłychanie istotny w zdobyciu uwagi użytkowniczki, lecz nie bez znaczenia jest też oprawa graficzna – mówi Płocha. – Serwisy kobiece rezygnują z infantylnego brandingu, nie chcą się już kojarzyć z różem i cukierkowatością, zachowując kobiecy rys, stawiają jednak na minimalizm. Coraz bardziej świadoma czytelniczka cieszy, bo wraz z jej nowymi standardami, wzrastają kompetencje wewnątrzredakcyjne. Nadeszła era lifestylowych serwisów kobiecych, które mają coś do powiedzenia i nie boją się zabierać głosu w społecznej dyskusji – podkreśla.

Droga do odwagi

Niestety silna rola kobiet w mediach branżowych to wciąż obszar do zagospodarowania. – Pozycja kobiet w mediach biznesowych jest nie do pozazdroszczenia – mówi Dzikija. – Nie trzeba przeprowadzać kosztowych badań, by stwierdzić, że media biznesowe to wciąż domena mężczyzn – zarówno jeżeli chodzi o skład osobowy redakcji, jak i płeć opisywanych przez nas bohaterów. Dlaczego tak się dzieje? Aż się prosi, by obarczyć winą mizoginistów? Drogie kobiety, niestety po części same sobie jesteśmy winne. Kierując redakcjami o profilach „męskich”, z ogromną radością witałam każde kobiece CV, które wpływało na skrzynkę pocztową. Problem w tym, że chwile radości były bardzo rzadkie. Kobiety-dziennikarki niechętnie aplikują do pracy w redakcjach gospodarczych czy technologicznych, nad czym ubolewam. Dlatego pragnę podkreślić, że nie ma żadnego naukowego dowodu na to, że mężczyźni mają monopol na zajmowanie się naukami ścisłymi, bądź pisaniem o PKB. Nie mniejszym wyzwaniem pozostaje namówienie przedsiębiorczyni do wywiadu. Borykam się z tym problemem przy realizacji autorskiego programu „Nino o biznesie”. Wielokrotnie spotykałam się z reakcją pt „wolę, by to mąż się wypowiedział”. Uważam, że wszystkiemu winien jest brak wiary w siebie. Słynny syndrom diademy, syndrom oszustki i każdy inny irracjonalny syndrom, który jest kotwicą dla kobiet w drodze do zawodowych triumfów – dodaje.

Tym bardziej obalanie stereotypów i wzmacnianie poczucia pewności siebie wśród kobiet powinno stanowić jeden z głównych nurtów contentu kierowanego do kobiet. A być może i do dziewczynek, które za kilka lat mogą odmienić oblicza polskich mediów, świata reklamy, ale też rynku pracy.

Inwestycja w przyszłość

Ciekawym przykładem takich działań jest wydany niedawno komiks dla dzieci „Róża, a co chcesz wiedzieć”, którego współautorem jest Artur Kurasiński. – Komiks ten stworzyłem po wielu obserwacjach, jak obecny system edukacji odnosi się do chłopców („zapraszamy na kurs budowy robotów”) oraz dziewczynki („naucz się pięknie szyć”) – mówi autor. – Uważam, że tego typu podziały tworzą barierą dla dziewczyn i kobiet w świecie, w którym znajomość i umiejętności związane z nauką, technologią, matematyką czy inżynierią będą coraz częściej potrzebne. Razem z Różą, główną bohaterką, czytelnik pozna tajniki internetu, komputera, sztucznej inteligencji i samodzielnie stworzy swoją pierwszą grę komputerową. A to wszystko w komiksowej formie. Co ważniejsze – to nie tylko opowieść obrazkowa, ale również prosty zestaw zadań, które wprowadzają dzieci w świat programowania – dodaje Kurasiński.

Jak widać rewolucja w świecie słowa pisanego zaczęła się na dobre. Zaś kobiety coraz silniej zdają się podążać za radą Disney’owskiej księżniczki Jasminy i coraz mniej chcą milczeć o swoich potrzebach, oczekiwaniach i problemach. W końcu, jak sarkastycznie twierdziło wielu mężczyzn, księżniczki Disney’a od lat kształtowały wyobrażenia kobiet o życiu. Jakże mogło być inaczej i tym razem?

Autorka: Justyna Bakalarska

Zobacz jeszcze:
INSTAGRAM